本文摘要：98年法国世界杯，一张红牌，让全世界了解了一个金发小伙。

98年法国世界杯，一张红牌，让全世界了解了一个金发小伙。肤白、美貌、体优、腿宽。23岁的贝克汉姆，按照现在的审美来说，是标准的小生。

那一时候的英格兰，夺标声音鼎沸。那一时候的老特拉福德球场，享有巴特兹、加里内维尔、范尼斯特鲁伊，人才济济。但在这些子集里，最引人注目的那颗星，必定是叫贝克汉姆。

再行后来，眼见他离开了曼联转入皇马，眼见他最后一次身披英格兰国家队队服，眼见他离开了绿茵场。没有想要过，多年后看到他，不是在英格兰，也不是在球场上。

而是在北京，在鲁能集团的发布会上。1、2015年和2016年，是鲁能集团名声最鼎盛的时候。2015年之前，鲁能还并未在机构的业绩榜中占有席位。它第一次经常出现在机构的名单上，是在克而瑞《2015年一季度中国房地产企业销售TOP100》里，叫鲁能置业，13.1亿元，名列行业第88。

2015年上半年，它落在了榜单的最后一位100名，半年销售38亿元。三季度时，它销售了65亿元，行业排名第98。

但到了2015年全年销售业绩统计资料时，鲁能置业一下行进到了克而瑞这份榜单的第45名，全年销售额定格为220.7亿元。也就是说2015年的第四季度，鲁能销售了155.7亿元。从亿翰智库的月度排行榜看，2015年10月，鲁能销售金额为9.2亿元，11月为7.4亿元，12月一下超过了138.9亿元，最后构建了全年220.5亿元，行业第40名的业绩。

（下文若无尤其解释，都使用亿翰智库榜单）这个爆发力，博尔特都要侧目。鲁能自由选择从2015年四季度开始愈演愈烈，有个节点很最重要。

2015年9月20日，鲁能集团全球战略合作暨文昌山海天新产品发布会在北京国家会议中心举办，会上鲁能集团还宣告，已与贝克汉姆达成协议战略合作伙伴关系，贝克汉姆将在未来两年作为战略合作伙伴及形象大使与鲁能集团进行全面合作。（920、文昌、贝克汉姆，忘记这3个关键词）重磅宣告代表作和代言人，这一场主动亮相，意味著鲁能将开始转变——今天的鲁能仍然是昨天的鲁能。

转入2016年，鲁能开始“飞”：全年646.7亿元的年度销售额，同比快速增长193%，行业TOP18，被视作“2016年年度黑马”。2017年，893.7亿元。同比快速增长38%，行业TOP20。鲁能说道自己的征途是星辰大海，它用实际数据去批评那些把他形容为“扶不起的阿斗”的人。

2、那两年里，鲁能在市场上大大拿地。2015年和2016年两年间，鲁能紧抓公司债限制的较好机遇，以3.18%到3.76%的利率发售公司债80亿元。

这笔钱也沦为它日后刷脸的基石。2015年3月31日，鲁能25.2亿元首入南京，夺下南京河西南部地块，楼面价12502.6元/平米，沦为区域单价地王。12月21日，鲁能与同行激斗86个淘汰赛，最后以楼面价约14926元/㎡，溢价率134.4%，总价32.3亿元首入福州，沦为五四北单价地王。

12月29日，鲁能豪抛掷33.35亿顺利夺下重庆中央公园西侧地块。并在2016年之后加码该区域，总共耗资55亿元人民币，在此倒数三次使出加仓，布局了总量为170万方且商业占到比多达三分之一的巨型综合体项目。2016年1月29日，鲁能以16.4亿元夺下南京方山G77地块，楼面价14153元/平方米，沦为南京大学城地王。2016年4-9月，鲁能三次杀掉苏州，共计耗资98.9亿元，其中吴中大道北地块溢价率为146.4%，相城区元和街道楼面价26225元/㎡。

9月7日，鲁能14.3亿拿下东莞茶山地王，楼面地价12119元/m²，溢价506%。……粗略统计资料了下，2015年鲁能拿地花费了137.8亿元，2016年花费了244亿元。与此同时，鲁能还在不遗余力地推展自己的产品和品牌。

比如上述说道的2015年9月手牵手小贝为文昌山海天造势，比如2016年1月启动全国17盘同步，比如2016年9月20日又把小贝请来了北京国家会议中心公布“生态优先 绿色发展”战略。到了2017年春节前，鲁能的营销推展却是超过了一个高峰——合力国航、东航、海航、川航、深航、南航六大航空公司、九大高铁枢纽，利用航空管家、高铁管家两大APP上，集中于和中投入广告，展开“山海天”项目的推展及鲁能的品牌讲解；以“弘扬女排精神、建设美丽中国”为主题的新春贺岁地产广告登岸央视春晚；在腾讯视频、优酷、乐视等主流视频app上公布了形象代言人贝克汉姆的粤语过年视频；在北京•京信大厦、盘古大观、北京东二环外的蓝岛大厦等LED广告位投入“鲁能+贝克汉姆”的品牌宣传广告，基本上构建了“海陆空仅有覆盖面积”。

3、但鲁能高调成绩的背后，或许不存在着一些耐人寻味的问题。第一个，单月销售近于不平稳。

这个问题，从2015年它开始转入众人视野开始就仍然不存在。2016年，鲁能单月销售额低于29亿，最低120.4亿元，长时间时候的月均销售为49.7亿元。在2017年时候，各月的业绩分化就更加相当严重了，整个曲线图就像过山车。

这样的销售业绩，背后体现出有的是营销体系的不成熟期化，无法维持全年的常态去化。只不过百度一下能看见鲁能在销售业绩下滑的那几个月，也有明星产品散户的。但至于为何销售曲线如此怪异，也是让人为难。第二个问题，是海南布局的太重。

当然，这个问题在之前只不过却是优势，但在海南取消填海造地项目并实施“全域出租汽车”政策以后，一下出了硬伤。鲁能在海南的投资，约可追溯到28年前了。海南英大房地产开发有限公司、海南亿隆城建投资有限公司都是它的子公司，而鲁能集团目前的多位高管，都在海南区域供职过，比如总经理刘宇。

据传，鲁能的规划是在海南投资超强千亿，这千亿投资规划的项目又据传整体操作者时长有60年。起码它们的明星产品文昌山海天，鲁能目前就早已投资了上百亿。这个项目坐落于文昌铜鼓岭国家级自然保护区内，规划总面积86.64平方公里，陆地面积46.64平方公里，海域面积40平方公里，还包括宝翎港板块、月亮湾板块、海石滩板块、淇水湾板块及七洲列岛板块。

从中国典型房企单项目销售业绩榜来看，文昌山海天和三亚湾新城，是鲁能海南的重盘，也是鲁能集团的重盘。2016年，三亚湾新城全年销售60.2亿元，占到鲁能集团全年销售额的9.3%。2017年前6月，三亚湾新城就销售了70亿元，山海天销售了55亿元，但去年6月以后至今，鲁能的所有项目忽然从这份榜单中消失了。

但去年时候鲁能内部人士向透漏，山海天去年的业绩指标是100亿元。再加三亚湾新城可查询到的销业绩，就按170亿元算数，海南地区的业绩最少占到了鲁能集团去年全年销售额的将近20%。自媒体米宅海南在2016年3月曾爆料鲁能在海南的土地储备光陆地面积一共是9.1万亩，还有6万亩的海域面积。

中国网记者查询公开市场的拿地数据后看见，2016年3月之后，鲁能又在公开市场拿了3幅地块，产于在文昌、三亚，其中坐落于文昌的一块楼面价仅有774元/平米。而目前这3块地都正处于并未动工、并未拆迁状态。在2009年鲁能集团与广宇发展的重组方案中标的公司有7家，其中有4家坐落于海南。

2013年的重组中，资产包中的公司减至8家，有两家坐落于海南。但在去年11月的投资中，海南公司并不在第一批进驻资源中，而要等盈利平稳后才不会流经。

这其中的考虑到，大部分是来自于对海南市场的不确认做到。显然，今年1月，鲁能山海天被拒绝严苛按照文昌市2017年8月发布命令的《行政处罚决定书》等惩处文件继续执行惩处，还包括立刻暂停销售和运营，拆毁山海天销售中心和山海天精品酒店。

而4月，海南省实行全域出租汽车。“一座海南岛，不过山海天”这句口号，在今年，必定是很难构建了。而鲁能的第三个问题，是身份的失望。

2010年3月，国资委发布了16家主业专门从事房地产的央企名单，鲁能地产未在名单内。2011年2月，国资委以“鲁能集团在被国家电网并购之前就已专门从事房地产业务且规模相当大”为由，批准后鲁能集团和其他4家企业专门从事房地产业务。后来，中航地产被保利地产拆分，神华集团与中国国电拆分重组，上海证券交易所出售了自己的部分地产子公司，中煤和新兴集团的在房地产领域堪称完全没有闻声音。

但只有鲁能，不仅固守，近几年堪称声名鹊起。某行业机构分析师告诉他，2015年正值央企统合大潮，鲁能集团生怕地产业务规模做到太小的话，就不会被拆分了。因此期望通过做到大，以及尽早做到简单（与广宇重组沦为上市房企），去为自己地产业务反潜。

但后来因为动作过于过高调，最后惹来了国资委的几番请喝茶，趁此机会容许它拿地王，忘了是不想鲁能再行那么高调宣传。于是，2017年，鲁能不肯再行抢走地王了，全年公开市场拿地只花费了19.6亿元。就算考虑到避免与广宇发展的同业竞争（鲁能在与广宇重组以后明确提出了“在广宇发展已积极开展房地产开发的城市中，本集团应以仍然自行提供新的住宅房地产开发业务的土地储备，仍然专门从事新的住宅房地产开发项目”），但却是目前划归广宇的资产只布局在重庆、济南、北京、宜宾、成都、青岛、东莞、南京、苏州、张家口，且鲁能也说道到“若广宇发展因资金实力严重不足等原因足以取得新的住宅房地产项目，而本集团或本集团掌控的其他企业有可能利用自身优势取得该等项目时，则在提供该等项目且该等项目合乎流经上市公司条件后，在同等商业条件下将其优先出让给广宇发展或采行合作方式由广宇发展居多研发”，也就说道，鲁能在拿地上，和广宇并无多少冲突。只不过，去年年中，和今年4月，都有传言，鲁能的地产业务将经常出现大变化。

于是，如我们所见的，在今年的各项榜单中，鲁能不知了。而广宇近期公告的业绩为1-4月销售65.41亿元，这似乎无法代表鲁能，却是天风证券的数据表明，鲁能可是一家具有多达4000亿货值的大央企。今夕何夕，鲁能已陌路，妳的仍然是那个高调的它，甚至已不是它。

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